Değişim kavramının konuşulmaya başlanması, aslında çok da eski bir olay değil. 2. Dünya Savaşı’ndan sonra, merkezin Amerika’ya kayması ve Amerikan hegemonyasının artması ile değişim kavramı da önem kazanmaya başlamış. Gelişimden çok, değişimin hüküm sürdüğüne karar vermişler. Herakleitos değişim kavramı için şu sözü söylemiş: “Aynı nehirde iki kere yıkanılmaz.” Hem su akar gider, değişir, hem ikinci sefer siz de değişmiş olursunuz. Değişim kaçınılmazdır; hem bireyler hem de toplum için. Değişim üç temel güçte gözlenir:
1)Doğa
2)Bilim ve Teknik
3)İnsan
Değişen teknoloji ile insan iletişiminin değişmesi; uzun vadede toplumun üst yapı kurumları olan politika, eğitim, hukuk gibi birçok alanını da etkiler. Bugün birine, mektupla bir ayda ulaşmak yerine cep telefonuyla bir saniyede ulaşıyorsanız, insanları etkilemek için seçtiğiniz yöntemlerin de değişmesi gerekiyor. Çünkü dünya değişiyor.
Kitle Kültürünün gelişmesi ile insanları etkileme metodları da değişti. Çünkü kitle kültürü, insanları homojenize etti. Medya da bunu kullanarak kültürel bir yakınsama “cultural convergence” kurmaya çalışıyor. Bugün haber alma, eğlence vs. amaçlı en çok kullanılan, ulaşımı kolay olan kitle iletişim aracı televizyon. Yapacak hiçbir şeyi olmayan bir sürü insan, kabile halinde televizyon seyrediyor. Bu nedenle, televizyon üzerinden insanları etki altına almak ve gösterdiğiniz dünyanın gerçekliğine inandırmak, nasıl yapılacağını bilmekle beraber çok kolay. Kurulmaya çalışılan kültürel yakınsama; en çok bilinçaltı ataklardan faydalanıyor.
İnsanlar bilinçaltlarını kontrol edemezler. Psikologlar insanların, baktıkları her şeyde, bütün detayları gördüklerini, fakat hepsini fark edemediklerini söylüyorlar. Gördüklerimiz bilinç tarafından algılanırken, görmediklerimiz de bilinçaltı tarafından algılanıyor. Yani farkında olmadan etkileniyoruz. Örneğin, renklerin hayatımızı ve seçimlerimizi etkilemede büyük rolü vardır. Bilinçaltı, maruz kaldığı ve bilincin fark etmediği tüm hareketleri, sesleri, resimleri kaydediyor ve bu bilgiler ışığında beyni harekete geçiriyor. Medya da aynen bu şekilde işliyor, belli ibarelerle; biz farkında olmadan, insanların temel güdüleri olan korku, mutluluk, üzüntü, cinsellik gibi noktaları harekete geçiriyor ve verilenden etkilenmemizi sağlıyor. Örneğin, kırmızı renk, aşk, açlık ve cinselliği tetikliyor ve bugün en çok satılan markalara baktığınızda, reklamlarında kırmızı rengi kullanan Nestle, Coca Cola ve Marlboro ürünleri olduğunu görüyoruz.
Bu durumda, dünyada en çok ilgi gören spor dalı olan futbolun bundan faydalanmaması mümkün mü? Sporun bugün çok farklı bir yere geldiğini ve bir endüstri olduğunu söylemiştik, artık spor devamlı bir ürün üretmek zorunda. Bunun için de en iyi yol, kitleyi etkileme konusunda büyük bir güce sahip olan medyayı kullanmak. Futbolcuların artık bir ikon haline geldiğini düşünürsek, bu yolda en doğru adım markayla kişiyi özdeşleştirmek olacaktır. Örneğin; efsane diye anılan Ronaldinho’nun, en yakışıklı futbolcu olarak görülen David Beckham’ın ya da sahaların en iyi oyuncusu diye bahsedilen Roberto Carlos’un Pepsi reklamında oynaması gibi. Her yaptığıyla olay olan bir futbolcu tartışmasız olarak herkesin ilgisini çekecektir. Çünkü insan bilincinin %99’unu bilinçaltı oluşturur…