Spor 1990’lı yıllara kadar, bugün geldiğimiz noktadan çok daha farklı bir yerde duruyordu. Kendini ifade etmenin bir yoluydu. Fakat, hızla değişen dünyadan spor da nasibini aldı ve başka tarafları da ilgilendirmeye başladı.
Eğer sporda, bir kazanan ve bir kaybeden varsa, “bahis” kavramını bundan ayırabilir misiniz? -Hele de çok para kazandıracağını bile bile- Fakat erişimi çok kolay olan bu işte. Manipülasyon da çok fazla, çok büyük paralar kazanılıyor ve bu, kontrol edilemiyor. Bu durum da, sporun bozulmasına yol açıyor.
Bir endüstri haline gelen spor, devamlı bir ürün üretmek zorunda, ürününü satabilmek için de neyi nasıl pazarlaması gerektiğini bilmek zorunda. İkon üreterek para kazanmak gibi... Buna en güzel örneklerden biri; İtalya’da futbol oynamış Japon futbolcu Nakata, eşcinsel olduğunu açıklamış ve bunun üzerine 17 bin forma satmıştı. Ölene kadar futbol oynasa belki bu kadar forma satamayabilirdi(!) 1990’lardan sonra spor kavramı değişmeye başladı demiştik. Önceden sporcunun zeki, çevik ve ahlaklısı makbulken şimdi pop ikonu olmak, ahlaklı olma gereğinin önüne geçti. Hatta "kötü çocuk" çok daha fazla rağbet görmeye başladı. Artık, gece geç yatma diye uyarmak yerine, geç yat ki ikon ol felsefesi kabul görüyor.
Bugün, en çok kimlerin forması satılıyor diye merak ederseniz, bir tanesi sürekli olay çıkartması ile meşhur Denise Rodman, diğeri ise seyircileri dövmesi ile uzun süre gündemden düşmeyen Eric Cantona. İşin bundan daha kötü bir yanı daha var ki, o da; bunların genellikle bir senaryodan ibaret olması. Yani günlük hayatlarında böyle olmayan insanların, iletişim danışmanlarının onları, para kazanma yolunda yönlendirmesi ile yaptıkları davranışlar sergilemesi. Denise Rodman sinema filminde bile oynadı. Roberto Carlos için artık yaşlandı deniliyor, sizce onun futbol oynamasına gerek var mı? Sahanın ortasında dursa bile yeterince para kazanmaz mı? Tenisçilerde de aynı ikonlaşma durumu söz konusu. Mesela, Michael Fibbs, ünlü sevgili sayesinde sporuyla konuşulduğundan çok daha fazla konuşuldu. Gündemde kaldığın sürece pahalısın.
Tony Yeboah, 1966 doğumlu, Gana’lı bir futbolcu. Eintracht Frankfurt takımına transfer olduğunda burada, 5 yılda 68 gol atmış ve dünya çapında tanınan bir oyuncu haline gelmiş. Daha sonra kulübün yeni hocası Heynckes ile anlaşamamış ve takımdan ayrılmış. 6 ay sonra da Frankfurt küme düşmüş. 1990’lı yılların başında Eintracht Frankfurt tribünlerinde -Yehova Şahitleri’nden ilhamla- "Yeboah’ın Şahitleri" grubu vardı ve 1993, 1994’te gol kralı olan Ganalı futbolcuyu "aziz" olarak benimsemişlerdi. Hatta hala Eintracht Frankfurt tribünlerinde Yeboah sevgisi sürüyor ve taraftarlar Yeboah tişörtleri giyiyorlar. Futbolu bıraktıktan sonra Gana’ya dönen Yeboah da, Gana’da iki tane otel açmış. Bu ikonlaşmadan yola çıkarak, futbolun bir din, hatta "son din" olarak görüldüğünü bile söyleyebiliriz.
"30 Ekim kutsal gün" olayı, bu kanıyı daha da pekiştiriyor. Diego Armando Maradona’nın müridleri(!) Arjantin’in Rosario şehrinde "Maradona Tanrı’nın Eli Kilisesi" adında bir kilise kurdular. Hatta, Maradona’nıın doğduğu 1960 yılını sıfır yılı sayıyor ve 1960 öncesini D.Ö (Diego’dan önce) ve sonrasını ise D.S (Diego’dan sonra) diye belirtiyorlar. Maradona’nın doğum günü olan 30 Ekim’i ve 1986 Dünya Kupası’nda İngiltere’ye gol attığı 22 Haziran’ı kutsal günler olarak kabul ediyorlar. Maradona Kilisesi'nde imanın şartları ise şöyle: Futbolu her şeyden fazla sevmek, Diego'ya koşulsuz sevgisini beyan etmek, Onu asla sadece bir takıma mahsus saymamak, Arjantin milli formasına hürmet etmek, Maradona'nın mucizelerini tüm dünyaya yaymak, vaazını verdiği kutsal yerleri (oynadığı stadları) ziyaret etmek, ikinci isim olarak Diego'yu almak ve erkek çocuğuna O’nun adını vermek. Bu taraftarlar ya da müridler "Olayımız dini değil folklorik" diyorlar ama "Aklımızın Tanrısı İsa, kalbimizin Tanrısı Maradona" diye de ekliyorlar.
Ya da, 2000'li yılların başında Pirelli’nin reklamlarında Hz. İsa'nın yerine konan Ronaldo… Brezilya’nın başkenti Rio’nun Corcovado Dağı’nın tepesinde çarmıha gerilmiş Hz. İsa Heykeli, inanışa göre şehri gözetliyor, felaketlerden koruyor ve fakir halkın karnını doyuruyordu. Ve bu reklamla Ronaldo da Rio’yu gözetip, felaketlerden koruyan bir ilah haline getirildi. Reklam, Brezilya’da kilise çevrelerince eleştirilse de verilmek istenen mesaj, reklam sayesinde milyonlarca kişiye ulaştı. Yani pazarlama taktiği tamamen, paketlemeyi alıcının filtresine göre yapabilmekten ibaret.
Türkiye’de ise durum biraz daha farklı. Aynı pazarlama, yurt dışında başarı hikayeleri ile yapılırken, Türkiye’de daha geleneksel bir durum var: Hayat hikayesi daha acılı olan, daha çok ilgi görüyor. Örneğin; İbrahim Üzülmez’in dokuz kardeş olması ve çok zor şartlarda yetişip bugünlere gelmesi onu önemli kılıyor. Fakat bu durumu ikonlaştırmak ya da onu bir David Beckham gibi göstermek daha zor olduğu için, futbolculardan çok, takımlar ikon haline getiriliyor. Ya da yurt dışındaki gibi iletişim danışmanlarıyla çalışılmadığı için, Türkiye bu çizgi üzerinde çok fazla doğrudan geçemiyor. Örneğin; medya Guiza’nın köpek sevgisi üzerine daha fazla gitseydi ve onu öyle gösterseydi belki bir kere daha doğrudan geçilmiş olacaktı ama Türkiye’de bu pazarlama taktiği uygulanmıyor. Fakat hayat bu yönde akarken artık rüzgara karşı tükürmeye çalışmak, çok da anlamlı olmaz…